2018-07-29

如何在 5 步之内找到你的 PMF

大家好,我叫余鹏,原来在 Airbnb、阿里巴巴工作,现在创立了一家叫做 Wehome 的公司。

过去的工作经验让我对「增长」这个概念有了一个比较完整的认知,从用户完整的体验,到整个商业模式的完整交易流程。当我离开之前的平台,开始单独创业之后,我用一种新的眼光和角度去回顾过往的工作经验,发现以前有很多东西都不太对。

所以其实对于经验分享这件事,我是有一定的犹疑的。因为「经验」本质上是非常个人主义,非常狭隘的,换一个时间或者空间,就不太适用。所以今天想跟大家分享的东西更多是希望带来一些启发,而不是生搬硬套的一套方法论。

一、找到一个对的市场

上面这张图是 Airbnb 的增长曲线,可以明显地看到,这个增长曲线分为两个部分。第一个部分是 Pre Product-Market Fit。其实很多产品,从开始创业到第一年的时间里,增长曲线都是平的,因为他们都在这一段时间里寻找 Pre PMF。

从产品数据的角度来看,我们可以将这个阶段定义为一些具体的指标。比如 7 天使用 3 次产品、从注册到支付转化率达到 5%、每天的自然增长达到了 100 个注册用户、次日留存达到 30%、每天 25% 的用户来自邀请,等等。

当我开始创业的时候,我对这件事有了一些新的理解。比如说我们可以切换到另一个更直接的角度来看,就是我们到底在创造一个什么样的商品/服务,去满足某一个群体的需求/痛点。

所以我今天想讲的第一点是,找对一个市场是非常重要的。

在这里可以先提一个问题,假设你是投资人,你会基于什么逻辑去选择一个公司/产品?是选择一个伟大的创业者撑他到底,还是找到一个有潜力的巨大的市场,然后在这个领域投资很多有潜力的公司或产品?

如果大家在这里面二选一的话,其实就被带入了一个误区,真正的逻辑是,这二者必须共存,才能发生一些有趣的事情。

就像投资人 Andy Rachleff 说的一样,当一个很厉害的团队遇到一个很不怎么样的市场时,市场赢了;当一个不怎么样的团队遇到一个很厉害的市场时,还是市场赢。只有当一个很厉害的市场遇到一个很厉害的团队时,有趣的事情才会发生。

所以找到一个真正厉害的市场,是非常重要的。

除了找到一个真正厉害的市场以外,我得出的逻辑是,你还要先行一步,才能真正地赚到钱。为什么呢?因为在一个大家都有共识的市场,作为一个新的团队,你的竞争是线性的,做对或者做错,你都不太可能成功。只有在一个共识还比较小的市场,做了一件对的事情,才真的有可能实现「星星之火,可以燎原」。

所以对于投资者来说,也有两种类型,第一种是商业模式非常清晰,投一块钱,会赚两块钱,完全是赚钱的模式;另一种是赌博的模式,投资人会选择那些可能撬动整个行业变革的颠覆性的公司。但是不论是什么模式,都是需要找到一个正确的市场。

二、找到 PMF 的 5 个步骤

通常一家公司找到 PMF 需要多久呢?几个星期?几个月?都不是,通常是一年甚至好几年,所以很多创业公司,还没有达到 PMF 的时候,就死掉了。

创业这件事,需要两个资源,时间和钱。很多团队,没有足够的时间,也没有足够的钱去做更多的事情,就一定要用最少的资源尽快地尝试。

接下来跟大家分享一下,基于我自己的经验,能够比较科学快速地从 0 到 1 找到 PMF 的 5 个步骤。

从大的方向来看,大概会分为两个阶段,第一个阶段叫做「Assumption」,这个阶段大多在做一些思考和分析的工作,即思考你目前这个市场的规模、趋势、天花板等等。第二个阶段是「MVP」,这是一个论证的过程,即用最少的资源、最快的速度去论证你在上一个阶段得出的结论。

很多团队直接到了「MVP」的阶段,有可能是这个市场的可行性早已被论证过了,也有可能就是运气好,但是就我自己的经验来讲,第一个阶段是非常重要的。

1、感知和分析

找到 PMF 的第一个步骤,是感知和分析。

简单来讲,我们大家都可以问自己这样一个问题:你为「谁」在「什么时候」解决「什么问题」?这个问题背后的本质是什么?

我自己常用一个思维模式,叫做「二元要素推演法」。

核心要素是时空和人物,可能「时空」这个词听起来非常抽象,但是相比于「场景」这样单一性的词,「时空」是线性且流动性的存在。这里的核心点在于,我们看问题的时候,不要站在某一个静止的点上,而要把变化和流动性加进去。

时空和人物两个核心要素可以推演出一些表象的客观事实,从这些事实中我们能看到问题,包括了需求、冲突和风险,最后才能衍生出抽象的本质。

从 Airbnb 来看,这个时空里存在着大量的活动参与者,出现了「酒店、旅馆供不应求,特别是城市有大型活动时」的客观事实,问题就是「住宿端库存短缺」,本质就是「传统住宿行业的满足能力不足了,需要开发更加灵活的新型需求供给」。

从 Opendoor (编者注:一家非常火的数据驱动房产的公司)来看,在这家公司成立之前,也就是 2011 年的 12 月,有很多急于出售房屋和购买新房子的房东,平均交易周期是 76 天,问题就是不太存钱的美国人因为交易周期太长而导致没有钱买新房子,本质是什么呢?传统的金融手段无法满足现在市场需要的新型房屋换购手段。所以 Opendoor 就通过算法给每个房子建立一套评估体系,给房东发一个 offer,以帮助你更快地卖掉旧房子买到新房子,他们在这个过程中赚取更高的佣金。

对于我们 Wehome 来说,现在海外资产配置的需求已经开始上涨,但是门槛很高,对境外情况不熟悉,后期管理很复杂。所以本质就是现在国内非常需要这样一个产品,让海外资产配置这件事变得更简单,门槛低、透明高、省心省事。

虽然我们在直觉上有这样一个感知,但是我还是非常建议大家在设立 MVP 之前,对市场进行一个简单的分析。这个分析主要基于三个点,需求、供给、以及这两者之间的障碍。

a、需求端分析

从需求端来分析,我们发现中国的海外资产渗透率相比于美国是非常低的,而投资金额在 100 万-500 万人民币的群体,在 2017 年就达到了 2092 万,到 2020 年预计会突破 3000 万,这些人对于海外资产配置的需求是非常强烈的。

同样,我们从需求端的角度去看美国的房产投资市场,会发现这是一个非常巨大的国际房产投资市场,中国只是玩家之一。国际投资者在美国 2017 年的投资总额相比 2016 年,增长了 33.3%,中国投资者在美国 2017 年的投资总额是317 亿美金,相比 2016 年,提升了 16%。

b、供给端分析

从供给端出发,我们发现一个很有意思的现象。全美在售的房产,从 2011 年开始,每年都在以 13%-15% 的速度减少,但是价格持续稳定地以每年 6%-8% 的速度增长。

说明房产已经开始供不应求了,根本的原因就是美国经济开始增长。

c、问题分析

从需求端到供给端,这中间的问题是什么呢?

对于高净值人群来说,在海外配置资产,需要面临法律政策、交易繁琐、投后管理等各种问题;对于新中产人群来说,还面临着资金不足、渠道不足、选择不足等等问题。

基于以上几点的分析,我们才决定去做这件事。这个需求是非常硬的,它值得我们投入精力和时间去做,同时从一个创业者的角度来讲,它的回报率也一定很不错。

2、早期种子用户

a、定义

经过了早期的感知和分析阶段,确定这个市场是值得投入精力去做之后,下一个阶段就是定义早期种子用户,即他们的特征是什么?这样才知道要去哪里找到他们。

这是一个比较经典的模型,所有创新型产品的用户一般都会经历这样几个周期。early users,mainstream users,latemajority;对于早期用户来说,他们并不追求性价比,而是追求新奇和有趣,到了中期,当市场成为主流,可选择的产品变多,用户追求的就是性价比,而后期,对于创业者来说,你就要去拓展新的业务,让它们完整你的业务生态网络。

那么对于 Wehome 来说,我们早期的种子用户就是一些投资者,他们乐意承担风险、普遍经济条件不错、以及某种程度上也是自己圈子里的意见领袖。

除了这些基础特质以外,早期用户还需要什么特质呢?对你产品或服务有强烈的热情。然后你需要基于这些,预设一些基础信息,比如年龄、城市、爱好等等。

这三大块结合在一起,才是你的早期种子用户。

b、沟通原则

如何将这些用户真正地变成你的用户呢?要遵循以下几个原则:

  • 最好是找到直接和用户沟通的渠道
  • 能够直接获得用户属性或者标签的渠道
  • 潜在竞争对手的渠道
  • 准备好话术、礼物以及产品原型

就我们自己来说,经过分析之后最终选择了小规模的 KOL 投放方式,以微信公众号开始,就过往文章来进行 KOL 人设的交叉验证;以互动情况了解 KOL 的粉丝画像与预期的匹配程度。

3、问题和解决方式验证

简单来讲,这一块需要设计三个层面:

  • 验证你要解决的问题是否真实存在
  • 验证你的解决方案是否正确
  • 如何制定结果衡量指标

我们的方式是,简单原型尽快上线 – 诚意度测试 – 付费测试 – 漏斗衡量 – 高频测试。

其实就正常的思路来讲,应该让用户的障碍越少越好,但是在寻找种子用户验证问题和解决方案的时候,障碍越多,筛选出来的用户诚意度越高,说明你的解决方案价值越高。

4、和用户 1 对 1 聊天

一个深入的沟通交流过程,其实就是检验和调整用户的特征标签。在线上观察用户和真正跟用户沟通是不一样的,这是一个从模糊到清晰度的过程。

所以在这个阶段我们要做什么呢?

  • 至少与 8-10 个不同类型的用户沟通,收集初级信息
  • 归纳总结用户特质、问题以及希望的解决方案
  • 和他们成为朋友,在同一个语境下沟通

在这个过程中,你可以抛弃掉形式,但是绝对不能抛弃掉真心。这些早期支持你的用户,都会成为最核心的那一批,所以这是实打实地 Product-market。

没有捷径,高频沟通、快速试错、得到反馈是初始阶段唯一有效的办法;在尝试错误的循环测试中,赢的往往是速度最快的那个人。

5、衡量是否达到 PMF

最后一步就是去衡量你是否已经达到 PMF,除了一些明确的数据指标外,我们还可以通过一些现象去判断。用户购买的频率越来越高,口口相传的现象正在发生,需要更多客服来满足用户,媒体开始找你等等。

这个时候你可以问用户或者问自己三个问题:

  • 有用户开始把你的产品推荐给他们的朋友了吗?
  • 如果你的公司第二天就要关门了,用户会在意吗?
  • 有多少用户在离开你的产品,有多快?

三、一些原则

上面分享了一些找到 PMF 的实际操作,最后还是想回到市场的角度,跟大家分享一些做事的原则:

  • 市场的影响力远远大于产品
  • 达到 PMF 是需要运气成分的,但是你在做的过程中需要不间断地坚持
  • 用户讲出来的故事远远比你更好
  • 不要自己骗自己

谢谢大家,我的分享就到这里。(作者:余鹏)

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

置顶文章