2018-08-14

“营销”你真的懂吗

译者:董梁 校对:朱玉雪

来源:互联网数据官

引言:效果营销和品牌营销的区别是什么?是谁在左右着消费者的购买决定,又是谁能把客户发展成忠实用户?本文带你厘清这两者的区别。

效果营销和品牌营销之间有什么区别?

最近,一家金融机构的资深人士对我同事说:“我认为私人财富经理们很难看到品牌的价值,因为他们把营销视为成本中心,而不是销售的驱动力。

然而,效果营销和品牌营销是什么?它们之间又有什么样的差异呢?

在我看来,效果营销,是一种“推送(push)”战术,是对产品或服务的主动推广。效果营销向外传达的信息是以获得销售业绩为目的,比如“请购买我们的产品,因为我们的产品比竞手的更好”(或者因为我们的产品很酷、有名人喜欢,再或者因为你有某方面的需求,我们的产品可以帮你满足,等等)也许这么说不够严谨,但是简单来说就是这样:

品牌营销与效果营销不同。

品牌营销是在做出效果营销动作之前和之后。品牌营销不是“推送(Push)”,而是“吸引(pull)”。品牌营销,是组织、产品或服务的基本事实和价值的表达,也是从特点、价值、属性等方面区隔自身品牌与其他品牌的沟通。

品牌营销对人们购买产品是有帮助的,并且对所有销售或营销活动都有直接作用,但品牌营销不会直白地说“快来购买我” ,而是说“这就是我。这就是我存在的原因。如果你认同我、喜欢我,那么就购买我、支持我,并将我推荐给你的朋友。

品牌营销是战略上的,效果营销是战术上的

效果营销可以对品牌营销有帮助,但品牌营销的范畴大于具体的效果营销动作。品牌营销是你脑海中关于产品、服务、组织的相关联想,无论在那个时刻你决定是否购买。

品牌营销最终决定着你是否会成为忠诚的顾客。效果营销可能会说服你购买一辆丰田,也许这是你的第一辆进口车,但是品牌将决定你在未来余生是否只会购买丰田。

品牌营销的构成元素有很多,其中非常重要的对品牌营销的鲜活体验,比如,那辆车是否提供了可靠的品牌承诺?制造商是否继续坚守他们应有的质量标准?销售人员或服务中心的技术人员是否知道如何与顾客交流?

效果营销发掘、激活买家。品牌营销塑造忠诚的顾客、拥护者、口碑传播者。

以上所说,适用于所有类型的企业和组织。所有的组织(包括非营利组织)一定会进行销售,也行它们的销售方式可能会有所不同,但组织中的每个人都可以通过一切行动来构建或解构品牌。每一个想法、每一个行动、每一个政策、每一个广告、每一个营销推广都会对顾客的品牌忠诚产生正面或负面的影响,最终影响销售情况。

从财务的角度来看,效果营销就是成本中心吗?营销活动的研究和执行能力不足当然会成为成本中心,但是经过深入研究和有效执行的效果营销无论对销售还是品牌强化方面都是一种投资。

品牌营销是成本中心吗?表面上,是的,但这些花费获得的回报是忠诚度,比如,工作更轻松、更高效的销售人员,不愿意离职、工作更努力的员工,以及为维护企业、口碑宣传的顾客。

品牌营销对于企业或非营利组织的成功至关重要,比如拥有财务方面的连贯性、拥有对未来的愿景、或者拥有高素质的员工。

品牌营销是企业或组织成功运营的重要基础,它就像优秀的员工、财务专家、企业或组织创新者一样,可以算是成本中心,但真正昂贵的不是拥有这些成本中心,而是他们不够合格。

*以上图片由Tronvig集团的Sage Einarsen提供

作者简介

James Heaton, Tronvig 集团总裁兼创意总监

译者简介

董梁,毕业于中国传媒大学传播学(媒体市场调查与分析方向),曾在4A和国内一线互联网公司从事多年市场研究和推广工作。ICDO翻译志愿者。

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